2019/10/24「大數據,大解密」從產品生命週期看數位品牌經營 – 會後整理

<span style=" display: block; font-size: 0.8em; font-weight: 100; color: #A5A3A3;">2019/10/24</span>「大數據,大解密」從產品生命週期看數位品牌經營 – 會後整理

3d算和值计算公式 www.zmkzev.com.cn 數位品牌經營是時代主流,當體驗式消費成為趨勢,社群口碑的影響力便越發重要,然而面對廣大散佈的社群聲量,該從何分析起?又該如何應用?知曉其重要性,但不知道從何下手,是許多人在使用分析工具時的共同困境。

節錄意藍資訊資深分析顧問陳怡文的演講內容,將數位品牌經營結合產品生命週期理論(Product Life Cycle),說明企業該如何透過社群聆聽(Social Listening),在不同的生命周期階段發展適合的社群經營策略,並逐一探討各階段的社群分析應用,帶您掌握概念與數位品牌的社群經營重點!



策略方向:產品生命週期各階段策略建議

▲產品生命週期各階段策略方向

▲產品生命週期各階段策略方向

社群媒體發展蓬勃,市場需求變化快速,了解自身產品的產品週期階段對社群經營至關重要,在各個階段的社群經營策略重點與方向皆有所不同。因此,除了對外衡量整體市場大環境種種因素,對內,得先評估自身產品所在階段,並根據合適的指標來檢視成效、洞察方向,進而發想策略、探索商機,接下來將帶您更深入的探討各個時期的社群經營方向。

策略應用:階段重點 X 社群聆聽與分析方法▲社群聆聽與分析方法:導入期

 

產品初試啼聲,在市場上尚無太多資訊流通,討論亦為小眾,消費者對於產品多半陌生,業者對於市場反應不確定性高,「是否了解自己的市場?」乃是一大重點,在嘗試、探索的階段,更確切的來說,知道「消費者想要什麼」便是關鍵核心了!因此,在這個階段將透過大小範圍的市場調查、消費者研究,不斷的產品測試與定位調整,期待產品臻於完善、符合市場需求,並提升消費者對於產品的認知度。

另外,針對早期採用者的開箱評價作分析,甚至鎖定特定頻道的討論,皆可視為市場測試的反饋,並作為導入期產品定位調整的方向,讓產品更貼近市場需求,同時,早期採用者的評論往往是許多消費者決定購買前的意見參考,因此,須格外關注並針對其負面評價作妥適處理,以建立良好的產品口碑與品牌形象。

▲熱門話題搜羅:以各家線上影音平臺為例

▲熱門話題搜羅:以各家線上影音平臺為例

市場調查的第一步,可以透過觀察網路相關主題的討論話題,以及常被提及的關鍵字等,了解市場最夯話題與趨勢,並從中挖掘顧客的潛在需求,以上圖為例,可以從網路熱門話題中延伸探討消費者的需求,歸納重要購買因素。

▲聲量來源佔比圖:以家用智能音箱為例

▲聲量來源佔比圖:以家用智能音箱為例

進一步將網路聲量分類,可以區分是自發性討論居多,還是多以新聞報導為主,以網路討論熱度作為市場需求度的參考,以上圖為例,圖中可看出此主題以自發性討論熱度高於新聞報導,表示有話題性、有潛在需求。

▲社群聆聽與分析方法:成長期

在此期間,消費者對產品已有認知、市場接受度提高,產品打開銷路,有利可圖之下,便有越來越多的競爭者想投入瓜分市場,因此這個時期著重於觀測市佔率,並掌握競品動態,才能抓緊機會爭取更多市場份額、擴張市場,另外,無論是外部推廣或維護口碑皆為重要的一環。
一般而言,行銷單位會投注相對大量的資源去做產品的推廣,因此行銷成效的追蹤也會是此階段的重點項目,其中可以透過點閱、分享以及觸及數等不同意義的指標來衡量不同面向的社群行銷效果;對外,掌握數位市佔率,尋找市場缺口、發掘其他「有討論聲量,無品牌偏好」的可開發空間作市場擴張,以左圖為例,從心佔率長條圖中可看出其他可滲透的潛在市場;最後,透過觀測競爭品牌的話題與口碑來掌握對手動態,探索其產品討論,作為規劃產品差異化的參考方向。

▲線上影音心佔率長條圖▲線上影音心佔率長條圖

心佔率長條圖中,9%未提及品牌部分為現存市場中,各品牌的潛在可競爭份額。

[註1]心佔率係指談及某產品或產業關鍵字時,品牌「被提及的比例」,意即越常被提及的品牌,消費者關注度越大,心佔率越高,同時轉換為實質銷售的機率越大,故心佔率亦可視為市佔率的領先指標。

▲社群聆聽與分析方法:成熟期

當產品走入成熟期,技術成熟、市場穩定,眾人紛紛投入搶占大餅,市場最為競爭,然而除了在市場價格上廝殺成一片紅海,我們還有沒有其他選擇?
在四郊多壘的時期,建立品牌忠誠度無疑是個重要方針,積極經營社群,能即時回應網路各種聲音至關重要,透過觀測品牌每日的話題討論,掌握線上線下的經營狀況,針對網路的負面聲音即時溝通處理,維持品牌形象,捍衛既有市場版圖。
此時期,市場競爭激烈,消費者選擇多元,如何能夠降低自身顧客跳槽率,增加競爭者顧客轉換誘因,將決定廠商能否捍衛固有市場與攻佔更多市場份額,其一重點是掌握競品動態,由淺至深,可透過如下方的競爭風暴圖觀測競品對自身的威脅,或是直接觀測競爭者的整體動態,探討其社群實質討論與口碑內容,其二,品牌經營精緻化,從族群分析了解顧客類型,進而作分眾行銷的應用都是經營方向。

▲競爭風暴圖:以眼鏡品牌為例

▲競爭風暴圖:以眼鏡品牌為例

從圖中可看出寶島眼鏡與OWNDAYS高度競爭關係

▲社群聆聽與分析方法:衰退期

當市場需求下降,產品進入衰退期,另闢新路是必須的,無論是作內部的策略調整,如產品升級、技術創新,或是作外部市場的移轉,而此時期可透過質化分析去探索市場新機、挖掘商機。

▲自動化議題分布圖:以各家外送平臺為例

▲自動化議題分布圖:以各家外送平臺為例

以上圖為例,可看出大學生外送服務討論熱烈、潛在需求大,業者可思考如何平衡外送與校園行車安全,與校方善意合作,爭取具商機潛力的大學外送市場。

 

最後歸納重點:

導入期:產品定位策略

◎產品設計與規劃初期,著重市場調查與消費者需求研究
◎產品投入市場後,著重市場認知度的開發與追蹤,同時透過市場反饋調整產品定位

成長期:市場擴張及監控策略

◎著重市場成長擴張,透過心佔率可了解市場競爭樣態與潛在可競爭份額
◎追蹤並深入探討競品動態,市場與產品趨勢均不落人後
◎透過相關產品的評論蒐集,進行產品差異化的規劃

成熟期:品牌深化及產品提升策略

◎積極經營社群與即時回應,與消費者建立良好互動關係,深化品牌溝通與口碑經營
◎透過族群分析區分忠誠顧客、目標受眾類型,強化關係經營,並可與關鍵領袖合作業配
◎分析產品評價與使用問題,彙整產品優化重點

衰退期:社群探索策略

◎產品與策略本身,可嘗試技術創新、產品升級
◎市場開發,可市場移轉、擴張新興市場,或回歸社群探索新商機

社群行銷當道,而不論是從影響力行銷、口碑行銷著手,除了跟上趨勢以外,掌握不同階段社群經營策略的著力點也不可忽視,善用工具做社群聆聽,發展對的「溝通策略」、選擇對的「溝通管道與媒介」!下期Social Watch將以成熟期品牌為例,帶您看如何將概念落實應用!

 

更多與社群口碑與品牌行銷有關的文章:

解析網路口碑與社群聆聽

如何用社群大數據提升品牌力?

品牌行銷爭霸戰 借勢行銷案例介紹


Copyright eland Information Co., Ltd.